Archetypy značky: Návod jak vybudovat úspěšný brand a vyprávět zákazníkům správný příběh

Proč jsou některé značky úspěšnější, než jiné? Proč některé značky lidé milují a naopak jiné ignorují či nesnáší? Jedním z důvodů je takzvaný archetyp, který představuje pomyslné srdce nebo duši značky. V tomto článku se dozvíte více o archetypech a získáte snadný návod, jak vybrat pro vaši značku vhodný archetyp a využít jej pro realizaci úspěšné strategie. A navíc poznáte, jak vám v rámci marketingu a komunikace mohou archetypy usnadnit a zefektivnit práci.

Ať tomu chcete věřit, nebo ne, skutečnost je taková, že lidé se rozhodují na základě svých emocí a pomocí logiky si svoje rozhodnutí ospravedlňují. Víme to díky moderní medicíně a poznání toho, jak funguje lidský mozek. Cílem profesionálních marketingových týmů ve firmách i jiných organizacích je přimět určitou skupinu lidí, aby si o něčem (značce, firmě, produktu či službě) něco konkrétního mysleli a aby k tomu získali nějaký vztah (většinou pozitivní, ale někdy naopak i negativní).

Příběhy značek, které vnímáme všemi smysly

Naši cestu za archetypy začneme malým testem. Podívejte se prosím na následující koláž a zjistěte, jestli dokážete určit, která loga či názvy produktů někdo z těch šesti obrázků vymazal. Na obrázcích vidíte produkty, jejich obaly nebo symboly. Na žádném z nich není napsáno, o kterou značku se jedná. Přesto většina z vás jednoznačně pozná, o jaké značky se jedná…

Jak je to možné? Je to tím, že firmy, které tyto značky vlastní a komunikují, jsou si vědomy, jak důležité jsou barvy, tvary, symboly, zvuky, vůně a jiné podněty, které můžeme vnímat našimi smysly. A proto se zaměřují na to, jak díky tomu udělat jejich značku jedinečnou a rozpoznatelnou mezi ostatními. Někdo si k tomu navíc pomáhá také pomůckami typu maskot (jako velmi úspěšný příklad můžeme zmínit např. v Česku známého Alzáka) či jinými artefakty. A pokud to dělají dobře a investují do komunikace, pak se lidem tyto detaily vryjí do paměti a jejich značku poznají i když ji nevidí, anebo jejich smysly zachytí pouze část reklamy či produktu. Tyto úspěšné značky využívají jako své silné zbraně všechny lidské smysly a navíc přísně dodržují konzistentnost používání jednotlivých prvků značky. Zkrátka snaží se lidem zpívat pořád dokola tu stejnou písničku, aby si ji zapamatovali. Vyprávějí stále ten samý příběh, který cílí na emoce vybrané cílové skupiny lidí.

„Silné značky nás oslovují a upoutávají proto, že ztělesňují určitý archetyp. Pokud máte jen několik vteřin na to, abyste řekli svůj příběh, pak uděláte nejlépe, když sáhnete po příběhu, který už všichni dobře známe.“

Margaret Marková, spoluautorka knihy Hrdina nebo Psanec – Jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů

Dobře, ale jaký příběh byste měli vaší značkou vyprávět, abyste přilákali ty správné zákazníky? Takové rozhodnutí je na vás! Vy vytváříte vizi a strategii vaší firmy a vaší značky. Vy tedy také musíte určit, jaký příběh vaše strategické cíle pomůže naplnit, osloví ty správné zákazníky a pomůže vám dosáhnout marketingových cílů. Pojďme se společně podívat ještě na jeden obrázek. Co na něm vidíte? Poznáte tu osobu? A pokud ano, jaké pocity, zážitky či slova si v souvislosti s tímto člověkem vybavíte?

Pokud jste náhodou na tomto obrázku nepoznali Charlieho Chaplina, nevadí, nic si z toho nedělejte. Důležité pro naše téma však je, že pro mnoho lidí na světě představuje Charlie Chaplin krále grotesek a němého filmu, humor, legraci, srandu, pro někoho možná i trapný humor, kterému nerozumí, anebo úplně něco jiného. Charlie Chaplin je v podstatě ikonická značka. Vše, co bylo (anebo stále ještě je) spojené s Charlie Chaplinem, tak s sebou nese určitý příslib a určité očekávání. Pro většinu lidí je to očekávání legrace, humoru a dobré zábavy. Nejen natočené grotesky, ale i samotné jméno Charlieho Chaplina i jeho fotka či silueta tedy automaticky vyvolává v člověku příslib, který je spojen s archetypem Klaun (někdy nazývaným také jako Šprýmař). Je to automatická, podvědomá reakce. Náš mozek si toto myšlenkové propojení vytvoří sám, protože ta část našeho mozku, kterou odborníci pojmenovali jako savčí neboli emocionální mozek, funguje automaticky na základě dřívějších emocí a na základě učení. Tato část mozku všechny vjemy označuje buďto jako žádoucí (potěšení), anebo nežádoucí (bolest, stres). Toto je další důkaz, že naše chování a rozhodování ovlivňují emoce. Proto některé značky milujeme, ale jiné ignorujeme či nesnášíme. Je to tak.

Na základě emocí, jejichž projevy někdy označujeme jako naši intuici a nedokážeme důvody našich pocitů někdy ani slovy popsat, se velmi často rozhodujeme. Čím více se s nějakou značkou a jejím příběhem ztotožňujeme, tím více ji milujeme a tím více jsme ochotni za ni zaplatit. Naopak čím méně se s nějakou značkou a jejím příběhem ztotožňujeme, tím méně ji máme rádi a tím méně jsme ochotni za ni zaplatit, anebo dokonce jsme ochotni proti ní bojovat. Velmi dobře tyto souvislosti popisuje Simon Sinek ve své prezentaci v rámci platformy TED Talks –⁠ podívejte se na toto video.

Co je archetyp, proč ho využít a co to přinese?

Pojem „archetyp“ v dnešním smyslu jako první použil švýcarský psychiatr Carl Gustav Jung na počátku 20. století. Do marketingu se dostal téměř o sto let později, kdy Carol S. Pearsonová a Margaret Marková společně vydaly knihu The Hero and the Outlaw (v češtině vyšla pod názvem Hrdina nebo Psanec). Slovo archetyp pochází z řeckého „arche“ a „typos“, což znamená „počátek“ a „otisk“. Archetypy lze popsat jako pravzory nebo praobrazy. Jsou to všeobecně známé postavy, které zosobňují základní lidské motivace a emoce. Můžeme si je představit jako něco, co v nás zanechá počáteční dojem, který v našem mozku zanechá nějakou stopu.

V moderním marketingu používáme archetypy jako určité zjednodušení či pomůcku, která vám:

usnadní výběr příběhu, který chcete v souvislosti s vaší značkou lidem vyprávět,
pomůže definovat barvy, tvary, symboly, zvuky, vůně, ale také použitá slova a slovní spojení, tonalitu komunikace a další aspekty, které lze vnímat lidskými smysly,
usnadní rozhodování, zda se nějaký konkrétní návrh hodí, nebo nehodí k vybranému archetypu značky,
pomůže udržet konzistenci vyprávění příběhu vaší značky.

Pokud budete pro budování a řízení vaší značky správně využívat archetypy, přinese vám to následující benefity:

zákazníci si vaši značku snáze zapamatují, identifikují se s ní a vytvoří si k ní silnější vztah,
dokážete snadněji a s menšími náklady oslovit vybranou cílovou skupinu lidí,
budete pro vaše (potenciální) zákazníky transparentnější, budou vám více věřit,
hodnota vaší značky poroste.

Jaké archetypy rozeznáváme?

Pracujeme celkem s těmito 12 archetypy značky: Tvůrce, Pečovatel, Vládce, Klaun, Jeden z nás, Milenec, Hrdina, Psanec, Kouzelník, Neviňátko, Objevitel a Mudrc.

Jak vybrat ten správný archetyp pro vaši značku? Ideálně zkuste postupovat následujícími pěti kroky:

Analyzujte vaši firemní kulturu, uvědomte si ducha vaší firmy a podstatu vaší značky.
Porovnejte vaši značku (firmy či produktu, podle toho, pro kterou vybíráte archetyp) se značkami konkurentů.
Analyzujte cílovou skupinu. (Ideální je, když pro cílovou skupinu je charakteristický ten stejný archetyp, který vyberete i pro vaši značku. Ale existují výjimky, například pro archetypy Vládce či Hrdina je typické, že chtějí hrát prim a vládnout či zachraňovat druhé.)
Promyslete psychologické aspekty, které jsou klíčové z pohledu fungování lidského mozku pro dosažení vašich komunikačních cílů.
Vyberte jeden archetyp, který nejvíce symbolizuje příběh, který chcete vyprávět. Můžete si pod konkrétním archetypem třeba i představit nějakou konkrétní postavu (skutečnou, filmovou, románovou či pohádkovou). Pokud si nejste jistí, pokládejte si otázky jako např. “Jak by se v dané situaci zachovala tato postava?” nebo “Důvěřoval by náš zákazník takové postavě?” nebo “Jaké sympatie či hodnoty tato postava představuje?” apod.

A pokud se nedokážete rozhodnout pro jeden jediný archetyp pro vaši značku, tak nezoufejte. Mnoho úspěšných značek si kromě hlavního (primárního) archetypu přisvojuje také něco konkrétního i z jednoho až dvou dalších (sekundárních) archetypů.

Archetyp Tvůrce

Archetyp Tvůrce sdílejí vizionářské a inovativní značky, které podporují sebevyjádření, ale zároveň se snaží ovládnout nějaký proces nebo zkrotit část našeho světa. Hluboké uspokojení čerpají jak ze samotného procesu, tak z výsledku jejich snažení. Tvůrci jsou nekonformní. Chtějí pomocí nástrojů, které mají k dispozici, vybudovat lepší svět. Značka v tomto archetypu umožňuje zákazníkům využívat jejich kreativitu tím, že jim otevírá mnohdy zcela neznámý svět možností. Nejhorší, co mohou tyto značky (nejen) v komunikaci ke svým zákazníkům udělat, je kopírování konkurence nebo výprodej svých nápadů pod cenou.

Motto: “Pokud si to dokážeš představit, tak to zvládneš!”
Největší touha: Vytvořit něco, co bude mít dopad a přetrvá
Největší obava: Nemít vizi nebo nepodávat výkony
Strategie: Neustále vylepšování kreativních dovedností
Slabá stránka: Perfekcionismus, řešení, která nejsou trvalá
Slovní asociace: Představy, imaginace, múza, projekt, vytvářet, sebedůvěra, talent, styl, tvůrce
Typy: Tvůrce, vizionář, vypravěč, umělec, podnikatel
Příklady značek: Lego, Adobe, Apple, Sony, Audi, Canon, Nintendo

Zákazník v archetypu Tvůrce

Tito zákazníci se většinou vyhýbají reklamě. Ale je tu naděje. Mohou se jim zalíbit nové nebo experimentální formáty, které vnímají jako netradiční – kreativní. Je těžké najít způsob, jak je oslovit. Ale jakmile na to jednou přijdete, získáte oddanou a loajální fanouškovskou základnu. Tito zákazníci netolerují levné, hromadně vyráběné harampádí. Nejen kvůli tomu, že rádi poukazují na svůj vkus a standardy, a nejen tím, co nakupují. Nepleťte si ale jejich zálibu v drahých předmětech s potřebou něco dokazovat ostatním. Jejich motivace spočívá ve vyjádření toho, jak moc milují krásné a kvalitní věci. Nákupy jsou pro ně prostředkem sebevyjádření. Zákazníci v archetypu Tvůrce nemusíte vnímat hned jako snoby, protože si kupují designové produkty. Naopak. Často je potkáte na blešáku nebo na aukčních portálech, jak vybírají drobnosti pro svůj další projekt. Tito lidé často zahradničí, pracují se dřevem nebo pletou. Naprosto si je získáte jakýmkoliv projektem, který si budou moci sami dokončit.

Vlastnosti Tvůrce můžete probudit skoro v každém zákazníkovi – obzvláště v těžkých a turbulentních dobách. Náš instinkt nám velí stát se pánem situace a ovládnout chaos. Často se to děje prostřednictvím vytvoření vlastního kontrolovaného prostředí. Čím více je svět chaotický, tím více lidí touží po sebevyjádření, které se stává formou uzdravení a stability.

Archetyp Pečovatel

Značky v tomto archetypu pomáhají ostatním pomáhat. Bude z nich vyzařovat aura dobročinnosti. Silným podnětem pro všechny Pečovatele je nouze. Jakmile spatří někoho v nouzi, doslova se u nich nastartuje pečovatelský mód. Altruismus je asi nejvýstižnější podstatné jméno. Často se jedná o podniky, které mají co do činění s ochranou majetku, života a zájmů či vzděláváním svých zákazníků. Pečovatelé jsou na jednu stranu velkorysí, soucitní a silní, ale mohou být vnímáni i jako manipulativní a závislí.

Motto: “Miluj bližního svého jako sebe.”
Největší touha: Chránit a starat se o druhé
Největší obava: Sobectví a nevděčnost
Strategie: Dělat věci pro jiné
Slabá stránka: Mučednictví a vykořisťování
Slovní asociace: Požehnání, oddanost, terapie, dát něco nazpět, velkorysost, empatie, naplnění
Typy: Pečovatel, obránce, samaritán, léčitel, anděl
Příklady značek: Johnson’s Baby, Danone, Sanex, Nestlé, Marriot, Actimel, Activia, Toms

Zákazník v archetypu Pečovatel

Tito zákazníci chtějí být uznáváni za své nadšení a nasazení. Neustále se snaží dosáhnout rovnováhy mezi péčí o ostatní a o sebe. Takže značky, které dokážou tento boj popsat a zohlednit ho ve své komunikaci, mají rozhodně dobře nakročeno. Nesmí ale zapomenout občas tohoto zákazníka pochválit, aby se necítil nedoceněný nebo opomíjený. Na tyto zákazníky budou nejvíce platit emocionálně motivovaná reklamní sdělení a formáty. Mají ale výborně vyvinutý radar, kterým odhalí lež nebo faleš ve sdělení. Nestačí, že značka tvrdí, že se o své značky stará, musí to opravdu dělat.

Archetyp Vládce

Svým zákazníkům ukazuje budoucnost, ve které se jim bude dařit lépe. Jeho mluva je autoritativní a mnohdy obsahuje minimálně náznak toho, že jsou jedničky ve svém oboru nebo na svém trhu. Zákazníci takovým značkám důvěřují, protože vyzařují auru vůdcovství a odpovědnosti. Často jsou tyto značky vnímány jako maskulinní. Pokud chtějí v této pozici vytrvat, musí svým zákazníkům poskytnout pocit bezpečí a stability. Jak byste asi z předchozích řádků dokázali vyvodit, organizační struktura těchto firem je ve většině případů hierarchická a role jsou jasně definovány. Tyto značky jsou řízeny dominantní silnou rukou a podléhají výrazné kontrole.

Motto: “Rozděl a panuj!”
Největší touha: Vše kontrolovat
Největší obava: Chaos, sesazení z trůnu
Strategie: Demonstrace moci
Slabá stránka: Neschopnost delegovat, autoritářství
Slovní asociace: Vliv, úspěch, uznání, odkaz, panování, bohatství, autorita
Typy: Vládce–tyran, panovník–osvícený monarcha, soudce, ambasador, patriarcha
Příklady značek: Intel, Microsoft, Rolex, Rolls Royce, Hugo Boss, Porsche, American Express

Zákazník v archetypu Vládce

Zákazníci v tomto archetypu se obvykle zajímají o svou image, postavení nebo prestiž. Tíhnou ke značkám, které jsou ve stejném archetypu, protože chtějí, aby silné dojmy spojené s těmito značkami ovlivnily to, jak je ostatní vnímají. Tito zákazníci jsou často přirozenými a velmi úspěšnými vůdci. Ve svém profesním životě většinou nesou velkou odpovědnost a velmi neradi přijímají rozkazy od ostatních. Často jsou to vlastenci a hluboce si cení tradic, zákonů a dědictví své země. Na jiné úrovni se tito zákazníci dožadují pozornosti. Neradi čekají – a to nejen ve frontách. Neexistuje, že by se cítili jako druhořadý zákazník nebo že by museli opakovat své odpovědi na dotazy. Značky, které chtějí tyto zákazníky na sebe navázat, musí pracovat s pocitem statusu – VIP programy nebo speciální nabídky.

Archetyp Klaun / Šprýmař

Značky v archetypu Šprýmaře jsou požitkáři. Umí si užívat život a mnohdy je to jejich jediné poslání. Šprýmaři žijí jen pro jeden okamžik a podřídí mu mnohdy vše. Nuda je děsí a jsou tu pro pobavení svých zákazníků. Chtějí jim vykouzlit úsměv na tváři. Tyto značky touží po pozornosti. V nejlepším případě jí dosáhnou chytrou komunikací, která by měla přetrvat více jak jednu kampaň. Nebojí si upravit pravidla podle svého.

Motto: “Žiješ jen jednou!”
Největší touha: Užívat si každé chvilky na maximum
Největší obava: Být nudný (byť jen jednou)
Strategie: Hra, vtipy, být vtipný
Slabá stránka: Frivolnost, ztráta času
Slovní asociace: Užívat si okamžik, nakažlivý, směšný, být naživu, tančící, party, udělat scénu, být vtipný
Typy: Šašek, bavič, klaun, provokatér
Příklady značek: M&M’s, Ben & Jerry’s, Skittles, Fanta, PlayStation, Snickers

Zákazníci v archetypu Šprýmaře

Zákazníky v tomto archetypu rozhodně unudíte všední inzercí, ale budou milovat cokoli neobvyklého, divného nebo hravého – zejména reklamy, které si utahují z vážnosti života. Tito zákazníci bývají zpravidla mladší, ale nezřídka narazíte i na starší, kteří chtějí zůstat stále mladí. Můžete u nich odpozorovat odklon od vážných nebo nudných témat a žít jen pro daný, aktuální okamžik. Značky musí najít způsoby, jak být pro tyto zákazníky relevantní a top v tom, jak a co komunikují. To platí zejména v případě, že značka chce, aby tito lidé udělali něco vážného (například si koupili pojištění) – bude muset najít nějaký způsob, jak přeformulovat požadovanou akci tak, aby více odpovídala jejich smýšlení a pozornosti. Čím bláznivěji, tím lépe! Tito zákazníci ocení kreativitu a chytrost.

Archetyp Jeden z nás / Obyčejný člověk / Kluk od vedle

Značky v archetypu Jeden z nás mají ve své DNA zakódovanou obětavost. Často tíhnou ke starým dobrým časům, pokornosti a tradičním hodnotám. Jejich cílem je nastolit rovnost a vyvolávat sounáležitost nejen mezi svými zákazníky. Tyto značky se často pyšní svou čestností a důvěryhodností. Obávají se, že budou vypadat chamtivě a vypočítavě. Jejich produkty často splňují základní potřebu, nic fantastického nebo extravagantního.

Motto: “Všichni jsou si rovni.”
Největší touha: Spojit se s ostatními
Největší obava: Být vynechán
Strategie: Společné podvědomí
Slabá stránka: Ztratit vlastní osobnost
Slovní asociace: Spolupráce, normální, rychlé přátelství, společně, klub, těžce pracující, návyk, nejlepší přátelé
Typy: Kluk/holka od vedle, občan, advokát, sloužící, networker
Příklady značek: IKEA, Ebay, Volkswagen, Muji, Visa

Zákazník v archetypu Jeden z nás

Každý oceňuje kvalitu a spolehlivost. Tito zákazníci dávají přednost známému před zvláštním, a proto budou investovat do značek, kterým důvěřují. Mají strach z toho, že budou sami. Často se snaží dosáhnout pocitu sounáležitosti s kolektivem. Jejich jasné hodnoty a potřeba sounáležitosti jim pomáhají rozvíjet společné a zdravé přednosti, které jim propůjčují realistickou perspektivu světa. Každému z nich jde o to, aby byla práce hotová, a navíc správně. Velmi často a rádi poskytují pomoc v případě potřeby. Respektují ostatní, i když je moc neznají. Jsou spolehliví a věří v tvrdou práci. Obvykle jsou skromní a oceňují jednoduché věci v životě. Jsou pokorní. Značky, které chtějí přilákat tyto zákazníky, by se měly zaměřit na zkušenosti, které jim poskytují. Měly by být otevřené, pohotové a přátelské.

Archetyp Milenec / Milovník

Značky v archetypu Milence jsou idealisté, kteří sní o lásce a potěšení druhých. Tento archetyp vyvolává emoce a navazuje vztahy – jde mu o propojení. Pro něj má naše životní cesta jen jeden cíl – lásku. Milenec je vášnivý a představuje vše, co potěší smysly – krásné věci, chutná jídla, lákavé vůně. Zde není prostor pro levně vypadající nebo tvářící se produkty. Tak jako neslevíte ze svých citů, nesmí značky v tomto archetypu využívat těchto emocí – pokazily by tak celou atmosféru. Zákazník do nich musí být po celou dobu jejich vztahu zůstat až šíleně zamilovaný.

Motto: “Tebe jsem si vybral!”
Největší touha: Intimita, zkušenost
Největší obava: Být sám, nebýt vybrán
Strategie: Stávat se postupně fyzicky a emočně atraktivní
Slabá stránka: Ztratit se v potěšení a stát se loutkou v rukou ostatních
Slovní asociace: Oddanost, láska, sebeláska, neodolatelný, sexy, potěšení, zatajit dech, vášeň
Typy: Milenec, romantik, druh, hédonista, vyvolený
Příklady značek: Victoria’s Secret, Häagen-Dazs, Nespresso, Alfa Romeo, Ferrero Rocher, Chanel

Zákazník v archetypu Milenec

Zákazníci v tomto archetypu oceňují estetiku produktů nebo služeb. Přitahují je luxusní značky, díky nimž si sami budou připadat atraktivnější. Tito zákazníci se často cítí díky současnému životnímu stylu osamocení, a tak mnohdy až zoufale touží navázat kontakt s jinými lidmi, kteří to vidí podobně. Chtějí se cítit výjimečně. Chtějí značky, které je milují a které na oplátku mohou milovat oni. Pokud jejich potřeby nejsou uspokojeny, riskují, že je ztratí a tyto zákazníky přebere konkurence, s níž se pak budou moci opět cítit milováni.

Archetyp Hrdina

Hrdinové jsou odvážní, sebevědomí, postaví se všemu zlému a brání smolaře. Značky, které se identifikují v tomto archetypu, chtějí bránit své zákazníky před útrapami, jež na ně tento svět chystá. Značky s tímto archetypem komunikují cílevědomě, kompetentně a odvážně. Jsou orientované na dosažení cíle. Často je těžké je odlišit od těch, které vystupují v roli vládce. To je dáno tím, že tyto dva archetypy sdílejí hodně společných vlastností. Největším rozdílem je ale odvaha na straně hrdinů a touha po moci a s tím spojená kontrola na straně vládců. Tyto značky často slibují kvalitu a zlepšení světa, ve kterém žijeme.

Motto: “Kde je vůle, tam je cesta.”
Největší touha: Splnit závazek, neohrožené činy
Největší obava: Zranitelnost, slabiny, zbabělost
Strategie: Být silný a co nejvíce kompetentní
Slabá stránka: Arogance, vyhledávat stále nové bitvy
Slovní asociace: Síla, určení, akce, tvrdá práce, dopad, výzva, ultimátní, vítězství, překonání, přímý
Typy: Hrdina, válečník, atlet, záchranář, osvoboditel
Příklady značek: US Army, Nike, Duracell, Guiness, Dell, BMW

Zákazník v archetypu Hrdiny

Zákazník typu Hrdina je obvykle zaměřen na dosažení cíle a je velmi soutěživý – i když často jen ve své mysli. Ve snaze osvědčit se (dokázat si své schopnosti) tito zákazníci touží rozvíjet svou povahu nebo fyzické schopnosti, jsou často houževnatí a svůj čas věnují překonávání výzev. Tito zákazníci se obvykle považují za dobré, morální lidi; a přirozeně je přitahují značky, které prokazují své přesvědčení. Aby si značka získala srdce zákazníka Hrdiny, musí si uvědomit, že hodnotí mnohem víc než jen její produkt ‒ například i sílu jejího morálního přesvědčení.

Archetyp Psanec / Rebel

Značky v archetypu Psance touží po jakékoliv revoluci – porušení zaběhlých pravidel. Tím jsou předurčeny k vývoji skutečně radikálních služeb nebo produktů. Podle svých pravidel. Rebelantské značky jsou jakási alternativa k mainstreamu, která se mnohdy do tohoto středního proudu přesune. Ale i tak si zachová svou symboliku a vyjádření protestu. Velkou silou tohoto archetypu je schopnost začít debatu o tématech, která byla do té doby ve společnosti tabu. Narušují status quo. Tyto značky se spoléhají na marketing, který klade důraz na riskování a odklon od zvyklostí.

Motto: “Pravidla jsou tady od toho, abychom je porušovali!”
Největší touha: Pomsta nebo revoluce
Největší obava: Být bezmocný nebo neefektivní, nemít sílu
Strategie: Přerušit, zničit nebo stáhnout na sebe pozornost
Slabá stránka: Přejít na temnou stranu, kriminálník
Slovní asociace: Revoluce, aliance, přesvědčený, polarizující, přilévat olej do ohně, rozhodný
Typy: Rebel, aktivista, hráč, reformátor
Příklady značek: Harley-Davidson, Diesel, Roxy MTV, Vans, Vice

Zákazník v archetypu Psance

Tito zákazníci často nezapadají do převládajících kulturních zvyklostí – cítí se vyčleněni, na okraji společnosti. Odcizení je spouštěč, který může vést k hněvu. Dostávají se tak mimo zákon a často se mohou účastnit sebezničujících činů. Mladí lidé, kteří hledají sebe sama, mnohdy překonávají rysy průzkumníka a pokračují až do tohoto archetypu, pokud se cítí opravdu odcizeni. Jako zákazníci jsou přitahováni k pikantním, šokujícím nebo politicky nekorektním projevům. Mají hluboce zakořeněnou touhu po svobodě. Překvapivě často jsou tito zákazníci korektními členy společnosti, kteří prostě cítí potřebu občas upustit páru. Značky, které chtějí oslovit tyto zákazníky, budou muset posoudit vlastní míru rebelství, možná až extrémismu, a podle toho jednat. Nejlepším způsobem, jak se k nim dostat, je využít nejširší komunikační kanály. Pokud je chcete šokovat, tak se připravte na odmítavé reakce běžné veřejnosti. Jsou totiž velmi otrlí a jen tak něco je nevyvede z míry. A pokud do toho opravdu chcete jít, raději si najděte specifického influencera nebo konkrétní zájmové skupiny.

Archetyp Kouzelník / Mág

Značky v archetypu Kouzelníka svým zákazníkům velmi často slibují, že splní jejich sny pomocí svých působivých dovedností. Proto je poměrně jasné, že tento archetyp používá mnoho technologických značek. Tyto značky fungují jako jakási vstupenka do nového, transformovaného světa (zázraků). Jejich komunikace je zaměřena spíše na jednotlivce než na skupinu. Navíc se snaží o umocnění „magických momentů“, které jsou zvláštní, nové a vzrušující a díky nimž začínají také trvalejší změny. Značky v archetypu Kouzelníka pomáhají lidem transformovat se, vyléčit se a mnohdy se snaží o osvícení svých zákazníků. Značky Kouzelníků mívají velkolepé vize. Ty jsou mnohdy ostatními považovány dokonce za neuskutečnitelné. Ale Kouzelník vždy věří, že použije to správné kouzlo.

Motto: “Každý sen se může stát realitou.”
Největší touha: Porozumět všem souvislostem a touha poznat, jak funguje vesmír
Největší obava: Nechtěné či neočekávané negativní následky
Strategie: Vytvořit vizi a pro její splnění obětovat vše
Slabá stránka: Stát se manipulátorem
Slovní asociace: Vize, neuvěřitelný, transformovat, předpovídat, představit si, magický, vhled, osvícení, přivolat
Typy: Kouzelník, alchymista, vědec, inženýr, inovátor
Příklady značek: MasterCard, Pixar, Snickers, Redbull, Smirnoff, XBOX

Zákazník v archetypu Kouzelníka

Tito zákazníci se musí cítit, jako by s produktem nebo službou mohli růst, zmoudřet a ovlivňovat prostřednictvím značky ostatní (nejlépe ve stejném archetypu). Zákazníky značek v archetypu Kouzelníka vyburcujete nápaditou a co nejvíce inspirativní reklamou. Typický zákazník v tomto archetypu bude věřit, že nad námi bdí vyšší vědomí, a bude si stanovovat vlastní pravidla. Mezi ně patří například i víra, že nás vesmír odmění za pozitivní myšlení, a podobné koncepty. Stejně tak mohou vyznávat přírodní zákony a vědu. Jsou motivováni touhou po osobní transformaci a věří, že mohou být prostředkem změny v jejich světě. Tito lidé zastávají často vedoucí pozice. Mají přirozenou povahu a charismatický charakter. Při marketingu pro zákazníky typu Kouzelník je důležité pamatovat na to, že se budou přizpůsobovat značkám, pokud zcela jasně uvidí skutečnou identitu a účel značky a spojí se s nimi.

Archetyp Neviňátko / Nevinný

Jednoduchost života, štěstí a svoboda. To jsou základní rysy všech značek v archetypu Neviňátka. Jejich stinná stránka je obava z chyb a následujícího trestu. Často jsou úspěšní v ignorování a překonávání překážek, které jim ostatní staví do cesty. Tyto značky jsou ztělesněním jednoduchého života, čistoty a důvěry. Často tak v tomto archetypu najdete značky spojené se zdravím, čistotou a přírodními produkty. Z jejich čisté a jednoduché komunikace napříč marketingovým mixem vyzařuje optimismus. Mnohdy je jejich pohled na svět zjednodušený a někdo by mohl říci, že dokonce naivní. Nejedná se však o jejich slabost.

Motto: “Dopřejte si být sami sebou.”
Největší touha: Harmonie
Největší obava: Být potrestán za něco, co člověk udělal špatně
Strategie: Dělat věci správně
Slabá stránka: Nuda
Slovní asociace: Jednoduchý, harmonie, šťastný, slunečný, dopřát si, čistota, štěstí, přírodní, rozkošný
Typy: Neviňátko, dítě, snílek, idealista, múza
Příklady značek: Dove, Haribo, Evian

Zákazník v archetypu Neviňátka

Zákazníky, kteří vyhledávají značky v archetypu Neviňátka, přitahují produkty a služby, které jim dopřejí jedinečný zážitek a budou k nim dobrotivé. Líbí se jim značky, které jim usnadňují život, kterým mohou věřit a o kterých ví, že jsou loajální jak jim, tak svým zásadám. Tito zákazníci touží po dokonalém životě, dokonalém kamarádovi, dobře vychovaných dětech, naplňující práci a pěkném domově. Usilují o dobro, velmi často bezmezně důvěřují a mají velkou víru v ostatní. Jsou to tradiční partie a neusilují o změnu. Tento zákazník preferuje přímočarou reklamu bez triků a přirozeně ho přitahují optimistické značky. Velmi pravděpodobně ho odradí reklamy, které se snaží o vyvolání pocitu viny nebo komunikují velmi těžké sdělení.

Archetyp Objevitel

Tyto značky touží po dobrodružství, objevování doposud nepoznaného a úniku. Chtějí všem zprostředkovat svobodu a nekonformní způsob života. Svým zákazníkům nabízí způsob, jak mohou vyjádřit svou individualitu. Jsou to inovativní a ambiciózní značky, které se snaží posouvat (nejen) své hranice. Konečným cílem značek v archetypu objevitele je seberealizace prostřednictvím objevu. Všechny pak zmiňují potřebu svobody, dobrodružství a nezávislosti.

Motto: “Nikdy mě nespoutáš!”
Největší touha: Svoboda (objevovat)
Největší obava: Být uvězněn, spoután a z toho plynoucí prázdnota a neužitečnost
Strategie: Cestovat a zažívat, učit se nové věci
Slabá stránka: Bezúčelné putování, stát se až extrémně nepřizpůsobivým
Slovní asociace: Sebeurčení, pravděpodobnost, změna života, žít život bez limitů, svoboda, vystoupení z komfortní zóny, cesta, tábor, naplňující
Typy: Objevitel, dobrodruh, pionýr, multitalent, hledač
Příklady značek: Jeep, The North Face, Virgin, Amazon, Lonely Planet, Go Pro

Zákazník v archetypu Objevitele

Chcete-li prodávat zákazníkům typu Objevitel, musíte skutečně porozumět jejich myšlení. Zákazníci se jako průzkumníci snaží najít své místo ve světě. To se hojně projevuje v mladší generaci – od lidí s růžovými vlasy, kteří se pokoušejí demonstrovat svou nezávislost a orientaci, až po čerstvé absolventy vysokých škol, kteří nenastoupí ihned do zaměstnání, a místo toho věnují alespoň jeden rok hledání sama sebe. Zákazníci v tomto archetypu ale nejsou jen mladí. Stejně tak dobře to mohou být lidé v krizi středního věku, kteří hledají nové zážitky, aby cítili, že jsou naživu. Nebo žena, která začíná podnikat, protože chce dělat věci tak, jak věří, že by se měly dělat. Tito lidé mají rádi outdoorové aktivity. Jejich motivace nemusí být nutně někoho porazit nebo si něco dokázat. Mají prostě rádi přírodu a vychutnávají si ji prostřednictvím sportovních aktivit, které často vykonávají sami. Vyhýbají se závazkům, jako jsou například manželství nebo hypotéky. Tito zákazníci dobře reagují na značky, které se dokážou vcítit do vnitřních tužeb a konfliktů, jimž čelí z důvodů mnohdy až přílišné odlišnosti. Důležité je slíbit jim odměnu, kterou stojí za to vyhledat. Velmi často oceňují značky, které jsou autentické. Jsou skeptičtí k reklamnímu humbuku, spíše se nechají přesvědčit organickými sděleními – skutečnými lidmi, kteří šíří slovo o značce nebo zkušenosti, již díky značce získali. Připravte se na to, že tito zákazníci nejsou příliš věrní. Koneckonců to patří k jejich povaze. Aby si značka získala loajální zákazníky v tomto archetypu, musí být schopna proniknout přímo do archetypálních hodnot svobody a individuality a autenticky je vyjádřit.

Archetyp Mudrc

Značky v archetypu Mudrce věří, že cesta ke štěstí je dlážděná poznáním a že hledáním pravdy a jejím sdílením můžeme udělat ze světa lepší místo. Mudrc se vyhýbá dvojznačnosti, dezinformacím, zavádějícím tvrzením a nevědomosti. Mezi značkami v tomto archetypu často najdete vědce, muzea, zpravodajské stanice a odborníky na velká data. Tyto značky mají často za zákazníky intelektuály, kteří dokážou pochopit jejich sofistikovanou, mnohdy vysoce intelektuální komunikaci. Musí ale dbát na to, aby se nechovaly povýšeně.

Motto: “Vědomosti vás osvobodí!”
Největší touha: Najít pravdu
Největší obava: Být ignorován nebo podveden
Strategie: Hledání informací a vědomostí, sebereflexe, porozumění procesům
Slabá stránka: Dokáže zanalyzovat detaily, ale nikdy se nedostane k akci
Slovní asociace: Inteligence, laboratoř, think tank, řešení, ověřený, metoda, výzkum, věda, chytrý
Typy: Mudrc, mentor, detektiv, šaman, tlumočník
Příklady značek: CNN, TEDx, 3M, Harvard, The New York Times, National Geographic

Zákazník v archetypu Mudrce

Tito zákazníci věří, že růst zabezpečíte jen pomocí znalostí a informací. Neustále hledají nové zdroje informací. Jsou to zároveň jedni z nejsložitějších zákazníků – co se jejich oslovení a udržení týče. Nepodléhají snadno „mentalitě stáda“, protože uznávají hodnotu nezávislého myšlení. Je pravděpodobné, že je zaujme reklama, která je vyzve k tomu, aby přemýšleli úplně jiným nebo novým způsobem. Mají rádi učení kvůli učení a pouštějí se do něj z čisté radosti. Oceňují značky, které jsou transparentní, a mají tendenci být podezíraví vůči značkám, jež se chovají, jako by měly co skrývat. Milují tvrdá data a jejich důvěru si získají značky, které jim jich mohou poskytnout neomezené množství. Když oslovujete tyto zákazníky, nevyužívejte prodejní a marketingové taktiky, které pracují s pocitem tlaku nebo náporu. Místo toho poskytněte všechny dostupné informace, které jsou zapotřebí k informovanému rozhodnutí. Vzhledem k tomu, že inteligence je vlastnost, jíž si cení především, není žádným překvapením, že se tito zákazníci nebojí produktů vyžadujících mnohdy i výrazné učení.

Doporučení na závěr

Archetypy značky usnadňují marketérům práci a umožňují konzistentně vyprávět srozumitelný příběh značky. Archetyp by se správně měl stát nedílnou součástí celkové strategie značky. Archetypy nejsou samospásné, ale dle našich zkušeností vám velmi pomohou shodnout se na společném postoji a srozumitelně komunikovat. V mnoha případech výběr správného archetypu pomůže lépe vyladit také interní komunikaci a firemní kulturu.

Pokud chcete vybrat pro vaši značku správný archetyp a připravit strategii značky, rádi vám s tím pomůžeme. Děláme to formou společných workshopů s vaším týmem. Chcete-li to také zažít, kontaktujte nás. Rádi vám pomůžeme.